现在在汉堡王点餐，会不自觉地压低声响，避免打扰到近邻桌赶论文的大学生，以及在给儿子改作业的妈妈。小小的汉堡店里，竟充溢文明氛围。

  “在汉堡王学习更有安全感。”小红书上，不止一名网友提道。图书馆对静音要求高，翻书、敲键盘声大一点就会有负罪感，空气里弥漫着压抑的滋味；麦当劳和肯德基，又过于热闹了；至于星巴克，用30元买一个下午的时刻，还有或许被店员提示，性价比真实太低。

  汉堡王作满意了中心值需求，店员不会用目光暗示你“坐太久了”、店内有WiFi和充电插座、门店地点的商场有洗手间，但最重要的仍是，人少、安静——背面映射的客流窘境，站在汉堡王的视点则稍显为难。

  这种为难早被写进财报。2024年，汉堡王我国的年销售额、单店均匀年销售额均在其全球商场垫底；在我国商场的门店扩张进程，已接连两年未达方针。

  是我国人不吃汉堡吗？麦当劳和肯德基首要跳出来对立。是汉堡王还未浸透进我国商场吗？但其入华已有20年，也算是老品牌了。

  2024年夏天，汉堡王也参加了价格战。原价22元的炫辣鸡腿堡、原价23元的果木风味鸡腿堡等4款汉堡，一概卖9.9元。此促销力度，比麦当劳价格13.9元的1+1随心配套餐还大。

  汉堡王供认，此行动是为应对成绩下滑。“汉堡的本钱是咖啡的2-2.5倍，9.9元的价格必定赚不到‘眼前的钱’。”汉堡王高层汤俊章表明，希望到商场回暖那天，汉堡王能取得报答。

  汉堡王在2005年进入我国商场，开端的7年里只开了52家店；2012年开端“起飞”，以“均匀每两天开设一家新店”的速度扩张，用了6年时刻新增近1000家店。2018年，第1000家店在上海青浦合生新天地开业时，时任汉堡王我国CEO的EkremOzer拍着胸膛表明：“3年内涵我国再开1000家！”

  那句中二的话再次照进实践：人一旦立flag，这事就不对劲了。到2024年，“3年期限”早过，汉堡王只完结了50%的扩张KPI、新增门店缺少500家，在2024年还净减少了113家店。

  汉堡王现在在我国有1474家店，规划远落后于肯德基的1.1万家店、麦当劳的8620家店，连塔斯汀、华莱士等本乡汉堡品牌也打不过。现在，华莱士在全国有近2万家店、塔斯汀有超9千家店。

  营收也相伴着下滑。汉堡王母公司RBI集团在2024年财报里指出，汉堡王在我国的门店是最多的，但销售额却是最少的、仅7亿美元，均匀单店年销售仅40万美元。同属亚洲商场的韩国，尽管门店数只要517家、为我国门店数的1/3，但也有6亿美元销售额，均匀单店年销售额为120万美元。

  这么看，“9.9价格战”也未能提振汉堡王的销售额，仅仅招引来了一批自习/自在上班集体。

  此集体虽添加了汉堡王的客流量，但进店意图决议了，他们对销售额的协助不大。“周围有生煎店、拉面店，不怕饿着”“买个冰淇淋就能坐”……从网友的共享中能看出，他们的消费方案是“越少越好”。

  另据媒体在汉堡王部分门店的查询，发现周末的客流量比工作日还少。这在某种程度上预示着，除了上班、上网课或自习时段之外，此集体很少光临汉堡王，消费频次并未因“无痛学习”的引诱而添加。一位加盟商亦在采访中说到，在打“9.9价格战”之前，2小时的营业额最高能到1万元，现在店里坐着的人看似多了，实践营业额却只要4000元。

  星巴克也有“自习/上班文明”，这是其自动营建的品牌优势，即“第三空间”。自习/上班集体走进星巴克的原因并非贱价，更不会有认识地压低消费频次和预算。因而，“自习/上班文明”有助于提振星巴克的品牌力和成绩。

  到了汉堡王这儿，“自习/上班文明”却是被迫触发的，或许会进一步涣散人们对汉堡王主事务“卖汉堡”的注意力，将其最深层的问题撕开给更多人看：

  在美国商场，汉堡王一度吊打肯德基，一来是牛肉质量高，中心产品“皇堡”更享誉世界；二来是口味更契合当地饮食文明。

  生洋葱是一个比如。汉堡王在汉堡里参加生洋葱，这种配方在美国很常见，但结合我国网友言辞和《成都商报》的采访发现，一部分人生吃洋葱后会呈现胃痛或呼吸道过敏现象，还有一部分人表明难以接受生洋葱的辛辣味。生洋葱并不悉数契合我国饮食上的习气，但汉堡王仍执着于此。

  肯德基和麦当劳则已面向我国商场，推出老北京鸡肉卷、酸笋卷等投合本乡口味的产品；早餐菜单上，乃至有热干面、油条、京彩瘦肉粥、豆浆等朴实的我国食物。

  塔斯汀的发展势头，亦侧证了我国人对“我国味的汉堡”接受度更高。塔斯汀在2023年就新增了3776家店、月均开店速度超越300家；2024年1-8月，又新增了1300家店。

  肯德基的“张狂周四”活动，可谓教科书级营销。2024年，汉堡王也推出了一个“周四国王疯”活动，每周四推出8.8元鸡条套餐、8.8元鸡腿组合等，但作用未能尽善尽美。汉堡王未曾想过，“张狂周四”的成功，一半要归功于“V我50”段子在网络上的浸透，而非只靠降价。

  汉堡王与游戏《恋与制作人》的联名活动，也被吐槽：“好别扭，幻想不出李泽言（一个霸总人物）天天啃汉堡的画面。”

  假如汉堡王有研讨我国人的汉堡消费心思，会发现，“烤制肉馅”能成为其独有的竞争力。艾瑞数据发布的《2024我国汉堡职业白皮书》显现，我国人对烤制牛肉的喜爱率高达71%。但汉堡王偏要走一些古怪的路。

  另一方面，汉堡王的“9.9价格战”亦被认为是自动抛弃精品汉堡的品牌优势，令自己泯然世人矣——在我国，廉价的汉堡已满足多了。现在来看，汉堡王品牌力已然被削弱，艾瑞数据的调研成果为，我国受访者中，仅12%对汉堡王的形象认知为“高端”，却有高达67%的认知为“促销频频”。

  2024年11月，汉堡王曾被数名加盟商责备存在配送临期、残次食物，不合理处分等多种问题，如“蔬菜不新鲜乃至腐朽”“冻肉饼送过来现已碎掉”“巧克力临期”等。

  加盟商还指出，汉堡王的食材本钱占到月销售额的40%-50%，在三线城市的配送本钱也高出职业均值15%。

  汉堡王回应称，直营店和加盟商一致选用供应链支持系统，没有差别化对待。但这恰恰揭露了整个供应链短板——汉堡王缺少对收购议价、食材质量、配送功率的把控力，所带来的高运营本钱正继续性地令成绩承压。

  相较之下，肯德基和麦当劳已完结在我国的供应链布局、树立高效的冷链物流网络。

  “要寻觅更懂我国的协作伙伴。”2024年10月，RBI集团以1.58亿美元价值，提早8年停止与土耳其特许运营商TFI集团的协作，全资回收我国事务运营权。

  土耳其TFI集团从2012年起全权署理汉堡王在我国的运营，并继续近13年。

  2019-2023年间，汉堡王我国换了3任CEO，其间两任都来自海外。仅有的我国面孔朱富足，在2023年4月离职后，参加了赛百味，主导推出猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治等菜品，似乎在自证“推进品牌本乡化”的才能。随后顶替朱富足的AtakanBozkurt，又是一位外国人士。

  汉堡王总算认识到“仍是得懂我国的人来干”后，我国区在2025年3月，迎来了6年里的第4任CEO吕爱军。但这一步，较麦当劳晚了近8年。麦当劳在2017年与中信股份、中信本钱、凯雷出资集团达到战略协作，更名为“金拱门”，将本乡化运营权交给国人。

  2024年，特许运营商TFI集团被媒体曝出，与我国加盟商签定“霸王条款”，出资者因而接受巨额亏本，终究血本无归。

  一名加盟商在报导中表明，自己与汉堡王签定了一份长达10年的加盟合同，没想到运营不到一年就要面对关闭，“在开店之前对方许诺3~4年回收本钱。我前前后后总共投进去300多万元。”

  为何本钱投入这么高？其解释道，汉堡王要求装备高价设备，如16万元的圣代机，门店每个月还需要付出特许运营费、运费、广告费、sok屏使用费、IT服务费等多项费用，其间光是运费每个月就多达1万元，“但实践上，门店一天都卖不出10个圣代，每个月的圣代销售额只要100元左右”。

  今年春节，汉堡王与道教四大名山之一的龙虎山景区协作，推出了印着“福”“财”“旺”字样的汉堡，以及财神爷汉堡摆件、红包、招财令等周边产品。但这再一次被描述为“低效的营销”：“融入我国文明的的方法太有板有眼了。”

  本文中所有触及上市公司的内容，系根据上市公司根据其法定职责及监督管理要求揭露发表的信息（包含但不限于官方网站、官方社媒、定时或暂时发表的官方公告等）做出的剖析与判别，不构成任何出资主张或其他商业主张。

  本文中所有触及商业人物的内容，系根据合法途径揭露发表的信息（包含但不限于媒体采访、人物传记等）做出的剖析与判别，不构成任何出资主张或其他主张。

  因采用本文，或受本文影响而采纳的行为及其导致的相应结果，智谷商业谈论不承当任何职责。